17일 만에 사라지는 성수 팝업… ‘1년 버티기’ 실험 통할까

서울 성동구 성수동 팝업스토어의 평균 수명은 갈수록 짧아지고 있다. 

업계 집계를 보면 올해 상반기 팝업의 평균 운영 기간은 약 18일로, 한 해 전(25일)보다 일주일가량 줄었다. 사흘 이하 초단기 팝업은 1년 새 7배 가까이 늘었다.

짧고 굵게 화제를 터뜨리는 방식이 자리 잡으면서 나타난 현상이다. 릴스·틱톡 같은 숏폼에서 입소문은 보통 나흘이면 정점을 찍고 식는다. 길게 여는 것보다 짧게 끝내는 편이 화제성과 임대료 양쪽에서 효율적이라는 계산이다.

성수동은 이 같은 현상 한복판에 있다. 지난해 1∼11월 전국에서 열린 팝업 3000여 개 가운데 서울 성동구가 35%가량을 차지하며 압도적 1위를 기록했다. 명실상부 ‘팝업 성지’다.

그러나 빠른 회전에는 그늘이 따른다. 팝업 한 곳을 철거할 때 평균 1t가량의 폐기물이 나오고, 잦은 공사로 인한 소음·쓰레기에 주민 불만도 쌓인다. 하루 수백만 원에서 1000만 원을 웃도는 임대료는 젠트리피케이션과 기존 상인 내몰림 논란으로 이어진다.

이런 흐름에 정면으로 거스르는 실험이 등장했다. 콜라보레이션 팝업 플랫폼 'XYZ 성수'는 다음달 1일 서울 성동구 연무장길에 1호점을 열고 1년간 한 공간을 유지한다. 공간은 그대로 두되, 매달 테마와 참여 브랜드만 통째로 바꾸는 방식이다.

단일 브랜드가 짧게 치고 빠지는 기존 공식과는 반대다. 고정된 자리에서 매월 평균 6개 안팎의 브랜드를 새로 묶어, 같은 장소를 찾아도 매번 다른 공간을 경험하게 한다는 구상이다. 7월 첫 테마는 '대체불가'로, 패션·액세서리·리빙 등 서로 다른 분야 브랜드를 한자리에 모은다.

공간 자체를 콘텐츠로 내세운 점도 눈에 띈다. 7월 공간 콘셉트는 여러 사람의 손을 거쳐 형태가 바뀌는 '실뜨기'로, 브랜드와 소비자가 얽히고 연결되는 과정을 디자인으로 풀었다.

관건은 지속성이다. '짧고 굵게'가 지배하는 시장에서 한자리에 오래 머무는 모델이 통할지, 아니면 매달 새 브랜드를 갈아 끼우는 또 다른 화제 마케팅에 그칠지는 1년의 운영 성과로 판가름 날 전망이다.

XYZ 관계자는 “제품을 파는 공간이 아니라 브랜드와 소비자가 새로운 방식으로 만나는 플랫폼”이라며 “매달 새로운 테마로 성수를 찾는 소비자가 가장 먼저 기대하는 공간으로 자리 잡겠다”고 말했다.